Charismatische Marken wie Apple, Coca Cola, Mercedes oder Nike ermöglichen dauerhaft wettbewerbsüberlegene Differenzierung und Preisdurchsetzung, überragende Kaufpräferenzen und Kundenloyalität mit hohem Multiplikatoren-Potenzial für sich, das Sortiment sowie das Unternehmen und führen im Ergebnis zu überdurchschnittlichem Wachstum und Wertschöpfung. Eine Marke entsteht über einen emergenten Prozess in den Köpfen der Menschen als Resümee der individuellen persönlichen Wahrnehmung, Wertschätzung und Erfahrung mit der Marke unter Einbeziehung des allgemeinen Meinungs- und Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit. Insofern ist der Prozess der Markenbildung aufgrund seiner personenbestimmten Emergenz in einem vielschichtigen Abnehmermarkt nicht zentral durch das Unternehmen bestimmbar, aber er kann von ihm systematisch beeinflusst werden. Das Instrument hierzu liefert das Konzept der Markenidentität: The Brand Identity Pyramid.
Das Brand Identity Pyramid-Modell umfasst fünf aufeinander aufbauende Elemente, die den Charakter der Marke / Brand Character definieren, welcher über seinen sechsten Baustein, Erscheinungsbild der Marke / Brand Appearance, in den Markt gespiegelt wird:
- Brand Attributes: What can I do? (Faktische Produkt-Leistungsmerkmale)
- Brand Positioning: Why am I different? (Zielgruppenbezogene Positionierungsmerkmale bzw. –vorteile)
- Brand Benefits: What do I offer? (Funktionaler und emotionaler Kunden-Mehrwert)
- Brand Personality: How am I? (Personifizierte Charaktermerkmale)
- Brand Essence: Who am I? (Markenkern)
- Brand Appearance: How do I present myself? (Erscheinungsbild)
Je intensiver und überzeugter der wettbewerbsüberlegene Mehrwert der Marke von den potenziellen Abnehmern dauerhaft verinnerlicht wird, desto größer ist der Einfluss auf das Kaufverhalten. Die Markenidentität orientiert sich an den Bedürfnissen, Erwartungen und Werten der adressierten Zielgruppen und ist dementsprechend an deren kontinuierliche Dynamik anzupassen.