Das Unternehmen muss sich gegenüber dem Wettbewerb hinsichtlich seiner Fähigkeiten und Kosteneffizienz verteidigungsfähig abgrenzen und in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden durch besondere Attraktivität der Angebotsleistung nachhaltig Mehrwert schaffen. Vier strategische Kernfragen führen zu einer erfolgsfähigen Angebotsleistung:
- Welche Zielgruppen sollen mit welchen Produkten in welchem Preissegment adressiert werden?
- Welche spezifischen Kundenbedürfnisse werden in besonderer Weise abgedeckt?
- Welche Alleinstellungsmerkmale schaffen aufgrund welcher Eigenschaft Kundenmehrwert und nachhaltige Kaufpräferenzen?
- Wie eigenständig und verteidigungsfähig sind Alleinstellungsmerkmale, Kundenmehrwert und Preispositionierung?
Eine eigenständige, verteidigungsfähige Wettbewerbspositionierung des Kunden-Mehrwerts führt zu einer überlegenen Profitabilität gegenüber der Konkurrenz. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass erhöhte Wertschöpfung in vier strategischen Positionierungsoptionen erzielt werden, die sich aus der Kombination zweier strategischer Dimensionen und ihrer Ausprägungen ergeben (4-Felder-Matrix):
- Strategische Stärke: Kostenführerschaft (Wertschöpfungstreiber Niedrigstkosten); Differenzierung (Wertschöpfungstreiber Preispremium)
- Strategischer Geschäftsfokus: Enger Marktfokus (Nischenanbieter, Spezialist); weiter Marktfokus (Generalist, breite Marktansprache)
Ein Unternehmen, dass in keinem der vier Positionierungsquadranten angesiedelt ist (Stuck in the Middle), arbeitet mit unterlegener Wertschöpfung, da es weder kostenbezogen noch durch besondere Produktvorzüge oder aufgrund des Umfangs der Marktabdeckung gegenüber entsprechend eindeutig positionierten Konkurrenten Vorteile hat. Eine Analyse von über 10 000 Unternehmen aus mehr als 160 Branchen zeigt, dass die Spezialisten durchschnittlich eine rund 13% höhere Profitabilität erwirtschaften als die Generalisten; die Wertschöpfung von Stuck in the Middle-Firmen liegt um rund -27% bzw. -18% unter der von spezialisierten Anbietern bzw. Generalisten.